原报告|从太古、华润入局看海南高端商业3世界百事通

2022-11-22 20:03:32 | 来源:观点新媒体

观点指数高端商业项目向来被视为商业地产行业的护城河,对项目所处商圈乃至城市的商业影响力提升明显。


(资料图片)

近期,太古地产宣布将与中国中免全资子公司中免投资发展有限公司在海南省三亚市合作发展零售地标项目,该项目位于三亚海棠湾国家海岸中心地带,太古地产和中免股份将分别持有50%权益。

而华润置地上半年也在海口开出了高端项目海口万象城,该项目为2022年海口市首个开业的购物中心,也是海南地区首座高端商业综合体。

太古、华润置地两大高端商业运营商的入局,使得海南高端商业市场发展充满想象。旅游、免税之外,这里的商业地产发展土壤如何?高端商业项目能否在此成就标杆?

通过对商业发展条件及已有商业项目的分析,观点指数认为,以海口、三亚为代表的海南有良好的商业发展机遇与环境,利好项目发展。但出于商业起步晚、基础相对薄弱,短期内难以实现质变提升。

此外,对旅游等第三产业依赖较大及疫情等不可控因素影响下,高端商业能否长期稳定,依然有待考验。

高端商业玩家入局

此前,海南并非企业发展高端商业的首选,但近年来展现出来的商业发展潜力,备受企业关注。目前,海南高端商业市场已确定的入局者有华润置地、太古地产,两者均有确定的项目落地,而后者更是有项目开出。

从太古与中免近期合作的项目条件来看,和此前其运营的项目相比有较大区别。这一合作项目是太古在一线、强二线城市之外投资的首个项目,并且带有很强的旅游属性。

观点指数认为,太古落地于此,主要是看好该区域及海南未来的商业发展潜力。项目所在的三亚海棠湾片区定位为“国家海岸--国际休闲度假区”,是海南唯一一个定位“国家海岸”的湾区,同时也是高端酒店及大型免税店聚集的热点区域,旅游商业发展潜力不小。

与太古选择三亚不同,华润置地的项目落地在海口,上半年开业的海口万象城主打重奢,兼具全品类业态,填补了海口乃至海南高端购物中心的市场空白。

不过实际上,华润置地在打造项目的初期并未往高端项目方向上发展,而是定位为轻奢,原计划于2021年开业。但2020年海南自贸港相关政策出台后,华润置地看好海口未来的商业发展机遇,将在建中的海口万象城提档为重奢购物中心。

从目前高端玩家的布局情况来看,海南发展高端商业的主要选择有两个,即海口和三亚。其中,海口作为海南省会城市,城市GDP水平领先于海南其他城市,2022年前三季度社会消费品零售总额达到1472.46亿元,在海南所有城市中排名第一。

数据来源:海南统计局,观点指数整理

而三亚的GDP水平虽然不及海口,但也达到前三的水准,加之作为旅游城市,有强大的消费潜力。官方数据显示,2021年三亚全年接待游客人数达2162.04万人,位列海南第一,此外还配备有全国领先的奢华酒店集群。

这对企业发展商业而言,无疑有较强的吸引力。官方消息披露,除落定的太古零售项目外,三亚正在引进华润万象城、北京华联SKP、上海百联等高端购物商业综合体。

从这个角度看,太古、华润置地的选择无疑是先行布局,抢占商机。

客群主导下的布局逻辑

鉴于目前华润置地在海南的高端商业项目海口万象城已开业,具备实质代表性和参考性,而海口也是海南商业的重要城市,因此下面将主要以该项目为例,探讨海南高端商业的发展情况。

首先是商业竞争环境方面,海口与国内其他城市的商业基础有较大差距。据观点指数统计,2015年以前,海口仅有百货商场和少数的几个购物中心,且项目开发周期较长。

2015年之后,尤以2016年为甚,是海口商业项目开业的高峰时期,新增了海口万达广场、吾悦广场等8个项目,但均定位为中低端,并未涉及高端商业。

可以发现,此前海口商业发展焕新速度较为缓慢,商业基础薄弱。虽然未来几年将有不少项目涌现,其中不乏特大体量头部商业品牌项目落地,城市商业格局也有望得到较大程度提升,但与其他国内一二线城市相比,还有较大差距。

从海口万象城开业的业绩来看,该项目开业当日客流约15万人次,销售额约3356万元。虽然定位重奢商场,但目前海口万象城一楼品牌尚未进驻,需待重奢品牌真正完成落位,才能在后续带来更高的业绩增长,带动城市商业发展。

此外,商业发展不仅是引进项目,相关配套设施也需要完备,才能创造良好的消费环境,特别是对于海南这类对旅游产业依赖较大的区域,其消费增长不仅靠本地消费者贡献,旅游客群更是扮演着重要的角色。因此,区位布局选择上,高端项目受消费客群的影响明显。

海口万象城就位于海口国贸CBD商圈,这也是海口目前最繁华的商圈,辐射范围内集聚众多行政单位、国际商企,因此有大量城市高净值人群汇聚。

另据观点指数观察,该项目距离海口火车站、高铁站、美兰国际机场、海港等入境交通枢纽距离较近,自驾时间基本在30分钟内,能够吸纳商务旅游客群。

虽然旅游客群消费需求能助力高端商业的发展,但对旅游等第三产业依赖较大,意味着受疫情等不可控因素的影响也较大,能否长期稳定发展依然存在不确定性。

或与免税消费优势互补

海南商业发展必定离不开免税,2018年,海南离岛免税销售额首次突破百亿。2021年,在疫情出境游受限下,海南离岛免税店销售额突破了600亿元,实现了飞速增长。

得益于免税消费的火热,海南多个免税综合体项目相继落地开业,高端医疗、酒店等基础设施和休闲娱乐设施也在不断完善提升。

至于高端消费,如今奢侈品集团逐步认可海南作为中国旅游零售中心的地位,国际品牌寻求在海南开设实体店的机会。

但需要注意到,即便免税店拥有部分奢品,但基于奢侈品调性和布局偏爱高端商场的习惯,更多的国际奢侈品牌还是选择布局在高端项目中,开设精品店、旗舰店等。

此外,据奢侈品管理层表示,免税业务更像批发模式,简单的进货与卖出,过季需要打折销售,这类形式与奢侈品业务特性不相符。因此,高端商业项目在海南奢侈品消费中依然具备一定优势。

虽然目前落地的高端项目尚未有免税属性,但或许能够与免税店实现错位竞争,达到互补双赢的局面。

相关资料显示,目前在海南离岛免税店的商品结构中,奢品、香化、酒水这3类商品是绝对的主力,因此高端项目的业态布局也需要考虑到这些特点。

以海口万象城为例,业态布局上其并未追求全业态、全客层品牌引入,而是有所侧重和取舍。主要以服装、配饰、个人护理、礼品等零售业态为主,占比近七成,餐饮及超市业态占比则近三成,儿童、服务及娱乐类占比合共不超过一成。

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